企業(yè)宣傳片拍攝中的鏡頭語(yǔ)言


一個(gè)能夠深入人心的品牌，是需要以非凡定力保持品牌的核心價(jià)值長(zhǎng)期延續(xù)。但在中國(guó)的某些企業(yè)中，將品牌戰(zhàn)略隨意改動(dòng)是很常見(jiàn)的情況，而這也正是對(duì)品牌戰(zhàn)略缺乏必要認(rèn)識(shí)的表現(xiàn)。那么導(dǎo)致這個(gè)現(xiàn)狀的原因是什么，又該要如何解決呢？


一、企業(yè)界、策劃界對(duì)維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變的“重要性”并不了解。

品牌管理是一門(mén)博大精學(xué)的學(xué)問(wèn)，真正科學(xué)透徹地理解長(zhǎng)期維護(hù)核心價(jià)值不變的重要性的企業(yè)家、市場(chǎng)總監(jiān)、品牌策劃家、廣告人，其實(shí)少之又少。解決這一矛盾的最好辦法就是培養(yǎng)大批專(zhuān)業(yè)品牌管理人才，并且不斷地創(chuàng)造機(jī)會(huì)向企業(yè)界、策劃界、廣告界傳播這一原則，比如象今天這樣的品牌論壇。

二、廣告公司昧著良心多賺錢(qián)。

其實(shí)也有一些廣告公司明知維護(hù)品牌核心價(jià)值長(zhǎng)期不變是非常重要的，但有時(shí)圍繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值與訴求主題，拍更多的影視廣告片、設(shè)計(jì)新的海報(bào)、吊旗等平面作品，企業(yè)往往會(huì)覺(jué)得不理解、不同意。為了多賺錢(qián)，廣告公司只好昧著良心換核心價(jià)值。所以企業(yè)要清醒地把握品牌戰(zhàn)略的原則，對(duì)這種廣告公司有所警惕，用火眼金睛識(shí)破它。另外企業(yè)認(rèn)為同一核心價(jià)值就沒(méi)必要多拍廣告片是不科學(xué)的，廣告公司完全可以采用不斷滲透的方式對(duì)企業(yè)進(jìn)行洗腦，改變企業(yè)的這一錯(cuò)誤觀念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如舉國(guó)際大品牌的例子，百事可樂(lè)的核心價(jià)值是“年輕、未來(lái)一派、緊跟時(shí)代步伐的精神特質(zhì)”，十多年來(lái)一直未變，但廣告片換了不下五十個(gè)；耐克的核心價(jià)值是“超越——強(qiáng)勁有力、生氣勃勃、富有進(jìn)攻性”，不也是幾乎每隔半年就會(huì)有一條新廣告片嗎？長(zhǎng)時(shí)間不換廣告，消費(fèi)者會(huì)十分厭倦，品牌會(huì)給人陳舊、呆板、不時(shí)尚、檔次降低的感覺(jué)，也會(huì)殺傷品牌。只有圍繞核心價(jià)值更換廣告，不斷地給消費(fèi)者視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)新鮮感，又接收持續(xù)一致的信息，品牌才能茁壯成長(zhǎng)。用類(lèi)似的說(shuō)服方式，肯定能成功的給企業(yè)洗腦。如此，廣告公司能多拍片多賺錢(qián)，企業(yè)的品牌又能不斷增值，何樂(lè)而不為。

三、企業(yè)頻繁換廣告公司。

這是中國(guó)企業(yè)的大通病，缺少平常心，總覺(jué)得老婆是別人的好，整天這山望著那山高，一付大爺面孔，對(duì)策劃公司、廣告公司辛勤的智力勞動(dòng)成果不尊重，策劃與創(chuàng)意稍不滿(mǎn)意就換策劃公司。一換就換出大了問(wèn)題，新的策劃公司能否吃透原來(lái)策劃公司對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃就是個(gè)問(wèn)號(hào)，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策劃方案，才能體現(xiàn)技高一籌。所以，核心價(jià)值往往就得變一變！有時(shí)候，即使同一廣告公司和策劃公司，換了一個(gè)新的服務(wù)小組和一批新的人馬，新的人馬也有為表現(xiàn)“技高一籌”而換一換的沖動(dòng)。

四、策劃人、廣告人的專(zhuān)業(yè)情結(jié)。

很多異常敬業(yè)、專(zhuān)業(yè)情結(jié)濃郁的策劃人、廣告人，以標(biāo)新立異和不斷超越出新作品為榮，似乎隔一段時(shí)間不出新創(chuàng)意就會(huì)被人認(rèn)為腦子不好使，震不住客戶(hù)。這非?？少F。但一出新創(chuàng)意就把核心價(jià)值給新掉了。

五、高估了廣告?zhèn)鞑サ男Ч`以為把品牌信息傳播給消費(fèi)者是一件輕松的事情。

其實(shí)，要讓消費(fèi)者知曉并牢牢記住品牌核心價(jià)值等信息是十分困難的。即使是舒膚佳在中國(guó)花了近十年的時(shí)間說(shuō)同樣一句話(huà)“有效去除細(xì)菌”，但全中國(guó)記住了這句話(huà)的人不可能到30％。樂(lè)百氏純凈水“足足二十層凈化”，是理性廣告訴求的經(jīng)典之作，全國(guó)紅棉杯廣告大賽金獎(jiǎng)。此廣告語(yǔ)簡(jiǎn)單、獨(dú)特易記，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地傳達(dá)了產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，按大家的想像，廣告一轟炸，全國(guó)人民一下子就能記住。事實(shí)上，就是這樣很容易讓消費(fèi)者記住的廣告語(yǔ)，樂(lè)百氏于1997年5-7月三個(gè)月內(nèi)僅上海地區(qū)就花了560萬(wàn)元高額投入電視廣告后，立即進(jìn)行調(diào)查表明，只有7.2％的人在不提示下能回憶起“27層凈化”?？梢?jiàn)，如果我們不能持久保持核心價(jià)值的穩(wěn)定，品牌是無(wú)法在消費(fèi)者心智中留下一個(gè)清晰印記的。

六、企業(yè)缺少體制與人才保證。

由于絕大部分中國(guó)企業(yè)乃至許多大企業(yè)都沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)與人才，往往由銷(xiāo)售總監(jiān)、廣告經(jīng)理代替品牌管理的職務(wù)，而銷(xiāo)售總監(jiān)會(huì)以年度銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)為主要目標(biāo)、廣告經(jīng)理易沉溺于具體廣告創(chuàng)意、促銷(xiāo)策劃的創(chuàng)新與執(zhí)行等戰(zhàn)術(shù)工作，從而忽略了品牌戰(zhàn)略的貫徹。企業(yè)應(yīng)該成立以總裁為主的品牌戰(zhàn)略管理委員會(huì)，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的實(shí)施與制定，執(zhí)法檢查，品牌總監(jiān)或市場(chǎng)總監(jiān)進(jìn)行日常的品牌管理。品牌管理工作由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)進(jìn)行，企業(yè)在換廣告公司時(shí)就能確定核心價(jià)值不被改頭換面。其實(shí)，企業(yè)在頻率不是太高的前提下?lián)Q廣告公司還是有益的。一方面可以保持對(duì)廣告公司的壓力；另一方面，不同廣告公司的創(chuàng)意手法上各有特色。即使是在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告公司有較強(qiáng)的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企業(yè)內(nèi)部主導(dǎo)的。

七、面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境而錯(cuò)誤改變品牌核心價(jià)值。

如康佳就因?yàn)殚L(zhǎng)虹的價(jià)格壓力而改變營(yíng)銷(xiāo)策略從而損害了品牌核心價(jià)值。康佳的核心價(jià)值是“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”，一直以來(lái)以技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計(jì)力、品牌傳播力為基礎(chǔ)來(lái)支撐起這一品牌核心價(jià)值與高檔形象，所以康佳完全可以在中高檔細(xì)分市場(chǎng)獲得較高溢價(jià)，而長(zhǎng)虹則通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌本來(lái)可以開(kāi)開(kāi)心心地各走各的陽(yáng)光道，問(wèn)題是面對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者長(zhǎng)虹等凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離?？导褳榱藫屖袌?chǎng)占有率，大量的普通機(jī)與中低檔機(jī)、特價(jià)機(jī)充斥市場(chǎng)，同時(shí)頻頻打價(jià)格戰(zhàn)的消息通過(guò)媒體與銷(xiāo)售終端被消費(fèi)者感知。這一切都在無(wú)情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時(shí)尚感、現(xiàn)代感”的品牌核心價(jià)值。結(jié)果，價(jià)格戰(zhàn)打不過(guò)長(zhǎng)虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費(fèi)者不信任。

有不少企業(yè)則高估了內(nèi)外環(huán)境如消費(fèi)心理的變化而調(diào)整品牌核心價(jià)值。