在電視廣告的設計中，創(chuàng)意是第一位的，沒有巧妙的創(chuàng)意，就不會成就好的電視廣告片。而優(yōu)秀的創(chuàng)意來源于設計者對產品

內容的充分理解和深刻感受，來源于對生活的豐富積累和細心觀察，來源于自身的閱歷和修養(yǎng)。在創(chuàng)意構思時，可以根據企

業(yè)提供的產品資料進行聯想，但必須把握產品的主題軸心，將設計意圖濃縮到最有典型意義的一點，這樣的創(chuàng)意才上可取的。

色調和光線是創(chuàng)造氣氛的主要因素，是視覺藝術中傳遞和影響觀眾情緒情感最迅捷、最富沖擊力的要素。心理學實驗表明，

人對色彩有著本能的情緒反應，它能直接影響人的心理。鮮明簡潔的色彩可以傳達一切意蘊，而用不著多費"口舌"。

想象是藝術創(chuàng)造的特征，它存在于藝術形象的創(chuàng)作之中，同樣也存在于藝術形象的欣賞之中。沒有想象就沒有創(chuàng)作，不能引

起想象的作品也滿足不了觀眾在審美過程中的想象和聯想要求。激發(fā)想象和聯想最有效的手法，也就是寓意于景的手法。

電視廣告作為產品的宣傳媒介，其所擁有的文化內涵應該具有自己的特色。要使廣告創(chuàng)意者從單純的產品廣告創(chuàng)意中擺脫出

來，就應逐步向形象廣告創(chuàng)意過渡，從而創(chuàng)造出具有中國特色的電視廣告來。所謂"具有中國特色的電視廣告"，是指這種電

視廣告的創(chuàng)意與幾千年來中華民族傳統(tǒng)文化相一致，具有崇尚溫柔敦厚、委婉含蓄的品性。

我們知道，電視技術的運動特性，使產品的廣告可以按一定的邏輯線索進行歷時性的敘述。而在這其中，設計者的廣告創(chuàng)意

及對色調、寓意和特色的理解、運用，就顯得尤為重要。否則，歷時性的敘述，只能是邏輯性的、單線條的語言鏈，使電視

廣告歷時性的"煽情"、渲染、對比、比喻等多方位的宣傳和表意功能大為降低，缺乏吸引力就不能給人以印象。所以，電視

廣告設計理應為創(chuàng)作實踐和理論所重視。