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隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，生活節(jié)奏的不斷加快，人們的注意力以及時(shí)間均成碎片化趨勢(shì)、在這種社會(huì)大背景下，微小說、微博、微信、微電影等一系列“微型事物”應(yīng)運(yùn)而生，它們的出現(xiàn)正好滿足了人們追求個(gè)性解放以及自我表達(dá)的強(qiáng)烈訴求。作為廣告和電影的跨界產(chǎn)物-微電影，出現(xiàn)便憑借其互動(dòng)性、時(shí)效性、針對(duì)性等特點(diǎn)受到廣告上的追捧，成為當(dāng)下最炙手可熱的營(yíng)銷模式。一種新的傳播現(xiàn)象或傳播行為的產(chǎn)生是有著深刻的技術(shù)背景、媒介環(huán)境、社會(huì)背景以及內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素。

（一）受眾自我意識(shí)的崛起

     受眾自我意識(shí)的崛起是微電影產(chǎn)生發(fā)展的先決條件。隨著受眾素質(zhì)的不斷提高，自我意識(shí)的空前崛起，那些直白、生硬、說教式硬性廣告?zhèn)鞑バЧ兊迷桨l(fā)低下，使得廣告上不得不采取更加人性、靈活、受眾更易接受的營(yíng)銷方式。在這種大背景下，作為電影與廣告跨界產(chǎn)物的微電影成了行業(yè)新寵，將品牌訴求、產(chǎn)業(yè)利益巧妙地融合在一個(gè)構(gòu)思精良的故事中，讓消費(fèi)者走進(jìn)故事，讓故事的主題成為品牌的核心概念，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，打動(dòng)消費(fèi)者，這是微電影的主要特性。對(duì)于營(yíng)銷傳播而言，微電影既是一個(gè)熱點(diǎn)，也是一個(gè)工具。一方面，微電影的發(fā)展方興未艾，對(duì)于觀眾來講很是新鮮，較容易獲得受眾的關(guān)注；另一方面，它比傳統(tǒng)廣告更具有針對(duì)性，目標(biāo)受眾大多以購買力較強(qiáng)的年輕人為主，用講故事的方式與其溝通，更容易獲得其對(duì)品牌的認(rèn)同感，例如凱迪拉克投資的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》，桔子水晶酒店出品的《星座微電影》系列以及雪佛蘭汽車贊助的《11度青春》等微電影都讓觀眾在獲得良好觀影體驗(yàn)的同時(shí)帶動(dòng)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，傳播了品牌理念，提升了品牌的影響力以及美譽(yù)度，使得品牌最大限度地在市場(chǎng)上被關(guān)注。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展

 微電影是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展為微電影的出現(xiàn)提供了一切物質(zhì)基礎(chǔ)和歷史條件，我們可以說微電影是web2.0時(shí)代的必然產(chǎn)物，首先，在播放渠道與傳統(tǒng)電影相比，微電影的播放平臺(tái)主要以網(wǎng)絡(luò)為主，使得受眾觀影更加隨意、便捷。除此之外，視頻網(wǎng)站的大量出現(xiàn)也對(duì)微電影的崛起起到了推波助瀾的作用。微電影大多以視頻網(wǎng)站為其主要的推廣平臺(tái)，它充分地利用視頻網(wǎng)站巨大的瀏覽量增加微電影的曝光度，有效的借助視頻網(wǎng)站討論區(qū)進(jìn)行口碑傳播，使其瀏覽量迅速增加，例如凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》等微電影就把熱門的視頻網(wǎng)站以及門戶網(wǎng)站作為他們主要的投放平臺(tái)，使得其一經(jīng)推出便極具人氣，在各大社交網(wǎng)站瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，取得很好的播放效果。

（三）受眾注意力的碎片化

“碎片化”的傳播環(huán)境催生了微電影的產(chǎn)生發(fā)展，注意力的碎片化，已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大趨勢(shì)，微時(shí)代在很大程度上迎合了人們?cè)絹碓剿槠男枨螅郧艾嵥?、凌亂、無意義的甚至無聊的時(shí)間都變得越發(fā)重要起來，成為廣告上競(jìng)相爭(zhēng)奪的優(yōu)質(zhì)資源。進(jìn)入了微時(shí)代，隨著生活節(jié)奏的不斷加快，人們已經(jīng)很難有大塊的時(shí)間去接收信息，注意力也很難長(zhǎng)時(shí)間的集中，在這種情況下人們希望用最短的時(shí)間獲取更多的信息。微電影故事簡(jiǎn)潔，節(jié)奏緊湊，恰好在形式上契合了受眾即時(shí)消費(fèi)的訴求，它既符合受眾快速接受信息的需求，也滿足了媒介傳播上“碎片化”的需求。人們可以利用各種時(shí)間碎片，無論是在坐車、排隊(duì)、等人的無聊時(shí)間，還有茶余飯后的閑暇時(shí)光，都可以用智能手機(jī)或電腦等電子設(shè)備看一部微電影，感受一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的飛車追蹤，旁觀一場(chǎng)清新感人的愛情故事。與此同時(shí)，廣告主內(nèi)置品牌理念于故事之中，用大量的故事情節(jié)演繹品牌內(nèi)涵，在潛移默化間完成品牌信息的傳遞。

（四）移動(dòng)終端的發(fā)展完善

移動(dòng)終端為微電影的崛起推波助瀾，隨著智能手機(jī)的普及，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的通信工具，開始向手機(jī)終端不斷進(jìn)化。網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的不斷完善，移動(dòng)終端的大量普及，手機(jī)、平板電腦已經(jīng)成為具有便攜性、貼身性、以及互動(dòng)性的新興媒介。微電影正是充分把握了新興媒介互動(dòng)性、移動(dòng)性和碎片化的發(fā)展趨勢(shì)，充分地利用受眾零散的時(shí)間“碎片”，積少成多，達(dá)到傳遞品牌信息的最終目的。

微電影作為廣告與電影跨界的產(chǎn)物，徹底的拜托了枯燥、乏味的傳播方式，淡化了廣告的外在特征，消解了受眾的抵觸心理，以潤(rùn)物細(xì)無聲的方式向受眾傳達(dá)廣告訴求，潛移默化間實(shí)現(xiàn)廣告效果的最大化，相信在不久的將來微電影將會(huì)成為每個(gè)企業(yè)都必備的營(yíng)銷手段，在企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷以及品牌戰(zhàn)略傳播上發(fā)揮重要的作用。誠(chéng)然，微電影在中國(guó)尚處在起步階段，還有諸多的問題需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷地去發(fā)現(xiàn)、探討和解決。