當(dāng)美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷人員在去年提出其對(duì)美國(guó)廣告支出年度預(yù)測(cè)時(shí)，他們用到的大字標(biāo)題是“電視廣告支出基本上未受到在線廣告增長(zhǎng)的影響”，這反映出業(yè)界許多人士依然對(duì)電視在 “新”（在線/數(shù)字）媒體猛攻下的反彈感到吃驚。畢竟，業(yè)界在不久前曾異口同聲地預(yù)測(cè)電視廣告將會(huì)壽終正寢。正是由于人類往往會(huì)想到新技術(shù)最壞的方面，才造成了這種恐懼。

正如紐約時(shí)報(bào)數(shù)碼博客首席科技作家Nick Bilton在其《生活在未來的我來告訴你如何玩轉(zhuǎn)未來》書中所評(píng)論的，“新技術(shù)一直被視作洪水猛獸，而且無疑是一條毀滅之路?！?nbsp;

他援引1876年以來的例子，其中，新發(fā)明的電話被視為對(duì)聽音樂會(huì)和去教堂聽布道構(gòu)成威脅[因?yàn)橐魳窌?huì)和布道可通過電話“傳輸”]，而至于留聲機(jī)，人們則擔(dān)心它會(huì)令圖書和閱讀被摒棄。

①當(dāng)然，將近140年以后，我們依然去聽音樂會(huì)，去教堂聽布道，去看書（盡管我們看書的方式正在發(fā)生變化）。新技術(shù)促進(jìn)了社交互動(dòng)和體驗(yàn)的愉悅感，而不是取而代之。但是，當(dāng)時(shí)這并非顯而易見的結(jié)論。廣告業(yè)內(nèi)的一個(gè)特定恐懼是DVR技術(shù)或許會(huì)摧毀、或者至少深刻轉(zhuǎn)變，我們所熟知的廣告業(yè)。
 

在2005年AAF行業(yè)領(lǐng)袖廣告趨勢(shì)調(diào)查中，將近四分之一的受訪者預(yù)測(cè)30秒電視廣告時(shí)段會(huì)徹底謝幕，而超過一半的受訪者預(yù)計(jì)產(chǎn)品植入和贊助會(huì)超過電視廣告，盡管不會(huì)完全取代后者。然而，到了五年多以后，電視廣告繼續(xù)保住了自己的領(lǐng)地。每五個(gè)美國(guó)家庭中有兩個(gè)家庭目前擁有一個(gè)DVR（Live and Live + 3-Day②）設(shè)備，廣告收視率更高。也就是說，DVR讓這些家庭花更多的時(shí)間來看電視（有些觀看會(huì)有時(shí)間延遲），他們也觀看更多的廣告。

③那么，現(xiàn)在情況怎樣呢？傳統(tǒng)電視收視率的復(fù)蘇，是很多因素促成的，但其中一個(gè)值得考慮的有趣的因素是一種特定形式的新媒體，即：社交媒體。請(qǐng)記住，電視一直以來都是一種“社交”媒體。

人們對(duì)Super Bowl（超 級(jí)碗）決賽或奧斯卡頒獎(jiǎng)禮趨之若鶩；聚在一起觀看體育比賽；或聚集在或平實(shí)、或華麗的“飲水機(jī)”周圍，就自己所喜愛的電視節(jié)目討論值得炒作的情節(jié)進(jìn)展。那 么，在您所觀看的電視節(jié)目會(huì)不斷揭開神秘面紗的同時(shí)，能夠與定制群組的好友（不僅僅是您的同事或鄰居）進(jìn)行“實(shí)時(shí)”對(duì)話，到底有多大的號(hào)召力呢？

尼爾森/雅虎在今年早些時(shí)候進(jìn)行了一項(xiàng)聯(lián)合研究，結(jié)果表明，86%的手機(jī)用戶在觀看電視的時(shí)候使用手機(jī)上網(wǎng)訪問社交網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)或給親朋好友發(fā)短信及進(jìn)行其他活動(dòng)。
 

社交網(wǎng)站的活動(dòng)對(duì)此給予了佐證。推特媒體關(guān)系部表示，很大一部分關(guān)于電視節(jié)目的推訊是在電視節(jié)目實(shí)況播出時(shí)出現(xiàn)的。

2010年Super Bowl（超級(jí)碗）決賽最終取代 1983年電視劇M*A*S*H劇終集，成為史上收視率最高的節(jié)目！在推特上，它亦頻頻打破多項(xiàng)紀(jì)錄。比賽行將結(jié)束時(shí)，每秒鐘產(chǎn)生 4,000多條推訊，使之成為所有體育比賽中產(chǎn)生推訊數(shù)量最多的比賽。
 
益普索（Ipsos）亦對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾在節(jié)目期間參與的影響進(jìn)行了調(diào)查，并且得出了相當(dāng)有趣的結(jié)果。2010年，益普索（Ipsos）和Lumi Mobile合 作為奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的觀眾創(chuàng)造了類似游戲的社交體驗(yàn)，此舉旨在增強(qiáng)觀看體驗(yàn)。研究亦有可能幫助令手機(jī)發(fā)展成為一種洞察工具，其方法是創(chuàng)建一種關(guān)于“第二畫 面”的實(shí)時(shí)互動(dòng)性應(yīng)用，體驗(yàn)時(shí)，這或許能從參與的觀眾當(dāng)中產(chǎn)生更深、更準(zhǔn)確的研究洞察。④觀眾體驗(yàn)包括多個(gè)方面，如：主持人解說、預(yù)測(cè)和小調(diào)查及實(shí)況聊 天，經(jīng)證明，它們?cè)谀切﹨⑴c的觀眾當(dāng)中極為受歡迎。

盡管在節(jié)目進(jìn)行過程中（3個(gè)多小時(shí)），超過75%的參與者在節(jié)目結(jié)束后仍在參與，85%的參與者表示他們非常享受這種體驗(yàn)，最鼓舞人心的是超75%的參與者表示參與實(shí)況社交活動(dòng)會(huì)增加他們對(duì)節(jié)目的喜愛度。

廣告商也開始注意到這一現(xiàn)象，并在廣告期間逐漸利用社交媒體工具宣傳他們的訊息。今年，奧迪成為首個(gè)在其廣告中加入推特標(biāo)簽的Super Bowl（超級(jí)碗）決賽廣告商，因廣告時(shí)段造成的提及次數(shù)幾乎等于奧迪付費(fèi)直接在推特上打上推特標(biāo)簽所產(chǎn)生的數(shù)量。

我們觀看內(nèi)容的方式將繼續(xù)不斷演變，但我們始終希望獲得愉悅，并與他人分享。社交媒體工具能夠幫助提高收視率和互動(dòng)性——而且毫無疑問的是，廣告商將繼續(xù)發(fā)掘行之有效的方法來加以利用，并將它們與更廣泛的電視宣傳活動(dòng)進(jìn)行整合。

參考資料：
① 生活在未來的我來告訴你如何玩轉(zhuǎn)未來：Nick Bilton，Crown Business，2010年
② Live and Live + 3-Day是指尼爾森收視率制度，這是美國(guó)幾乎通用的廣告收視率量度。收視率是指“實(shí)況”（首次播出時(shí)）觀看和最多三天后使用數(shù)字錄像設(shè)備延遲觀看特定節(jié)目的電視家庭的數(shù)量和份額。
③ Nielsen State of the Media，DVR在美國(guó)的使用情況，2010年12月
④ 益普索品牌與廣告研究（Ipsos ASI）專注于廣告和傳播研究，提供最出色的定量和定性研究結(jié)果，是全球領(lǐng)先的市場(chǎng)研究集團(tuán)益普索集團(tuán)的組成部分。益普索(Ipsos) 于1975年成立于法國(guó)巴黎，1999年在巴黎上市, 是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的市場(chǎng)研究集團(tuán)。憑借在全球67個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)公司的9,500多名員工，益普索的業(yè)務(wù)涉及到100多個(gè)國(guó)家，為客戶提供 廣告、營(yíng)銷、顧客忠誠(chéng)度、媒介和公眾事務(wù)方面的研究服務(wù)以及數(shù)據(jù)采集及處理服務(wù)。