廣告的影像讓人們意識(shí)到了欲望的存在，豪華的勝景與完美的經(jīng)歷是廣告影像為欲望定制的屢試不爽的模型。影視廣告的豐富符號(hào)表現(xiàn)模擬并超越了夢(mèng)境，讓人們可以自由購(gòu)買甚至預(yù)定欲望之夢(mèng)，這也許就是奢侈品開(kāi)始涉足影視廣告的原因所在。鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)代媒介社會(huì)是一個(gè)模擬的符號(hào)世界，形象不僅構(gòu)成了對(duì)現(xiàn)實(shí)的反映，而且同時(shí)也構(gòu)成了現(xiàn)實(shí)本身。就符號(hào)與現(xiàn)實(shí)的關(guān)系而言，符號(hào)越發(fā)脫離現(xiàn)實(shí)并反過(guò)來(lái)塑造現(xiàn)實(shí)。電影可以虛擬一個(gè)故事，而廣告可以拼接一個(gè)非現(xiàn)實(shí)的神話，影像的符號(hào)言說(shuō)可稱之為能指的狂歡。影像符號(hào)的能指本身就是一個(gè)超現(xiàn)實(shí)的空間。

“使人擾亂和驚駭?shù)?，不是物，而是?duì)物的意見(jiàn)和幻象?！钡聡?guó)哲學(xué)家卡西爾很早就將人定義成“符號(hào)的動(dòng)物”。如今，商品的第一特性使用價(jià)值在奢侈品廣告中幾乎難覓蹤跡，讓眾生癡迷的恰恰是廣告中商品的符號(hào)價(jià)值。通過(guò)借力于影視媒介，奢侈品的影視廣告已經(jīng)將品牌的符號(hào)意義演繹得如火如荼，再次印證了羅蘭?巴爾特對(duì)消費(fèi)社會(huì)深刻精辟的揭示:激起欲望的是名而不是物，賣的不是夢(mèng)想而是意義。

本文選取的品牌案例是香奈兒五號(hào)香水和香奈兒COCO小姐香水。作為有近百年歷史的香奈兒五號(hào)香水Chanel No.5為何能常年穩(wěn)坐世界銷售冠軍的寶座，其中廣告的作用是非同小可的。為了更系統(tǒng)地分析后期影視廣告的風(fēng)格發(fā)展，首先需要對(duì)香奈兒五號(hào)的歷史做個(gè)簡(jiǎn)單的回顧。

一、品牌符號(hào)化的過(guò)程

一種非鮮花香味的化學(xué)品→數(shù)字命名的品牌:香奈兒五號(hào)→“我只穿香奈兒五號(hào)入睡?！?瑪麗蓮?夢(mèng)露)→性感、高貴、魅力結(jié)論:香奈兒5號(hào)=性感、高貴、魅力從以上簡(jiǎn)單圖示可清楚地看到香奈兒五號(hào)的符號(hào)化過(guò)程。早在1953年，香奈兒就成為了第一個(gè)使用電視打廣告的香水。今天盡管香奈兒五號(hào)的影視廣告的表現(xiàn)技法、代言人等層出不窮，但是廣告片中永遠(yuǎn)有以下鏡頭的特寫———簡(jiǎn)潔的香奈兒五號(hào)瓶子、金色的液體和雙C的香奈兒Lo-go———來(lái)不斷強(qiáng)化香奈兒五號(hào)的符號(hào)特征。

二、品牌符號(hào)的意義生成

廣告:2004年香奈兒五號(hào)廣告失蹤篇。敘事題材:廣告片劇情融合電影《紅磨坊》和《羅馬假日》，永恒的愛(ài)情主題劇情簡(jiǎn)介:妮可扮演一名從電影首映禮上溜走的女演員，邂逅了巴西演員羅德里格?桑托羅扮演的英俊陌生男子，并與其譜寫了一段轉(zhuǎn)瞬即逝的羅曼史。

廣告片描述:敘述結(jié)構(gòu):倒敘和插敘的手法，以男主角自述的方式。以問(wèn)句開(kāi)始設(shè)置懸念。畫面一:黑暗中，男主角側(cè)坐在香奈兒的標(biāo)牌上自語(yǔ):“當(dāng)我蘇醒過(guò)來(lái)，進(jìn)入這個(gè)夢(mèng)境，我一定是這個(gè)世界上唯一的那個(gè)人，有誰(shuí)知道她到底是誰(shuí)?”畫面二:樓宇霓虹燈光閃爍，穿插黑白影像，妮可的眼睛特寫，成群的攝影記者，報(bào)道她失蹤的新聞(畫外音:新聞播放:“舉世聞名的佳人失蹤”)畫面三:妮可逃跑的背景慢鏡頭，華麗的長(zhǎng)裙搖曳，黑白影像轉(zhuǎn)為彩色，華麗背影的拍攝時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8秒，給觀眾美的震撼。畫面四:妮可逃到出租車上，邂逅了不知道自己真實(shí)身份的平民男主角，開(kāi)始一段浪漫而意外的愛(ài)情。

畫面五:矛盾沖突出現(xiàn)，出現(xiàn)了妮可的老板，命令她:“你明天必須在那里出場(chǎng)?！碑嬅媪?妮可回到記者招待會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，凝神地向遠(yuǎn)方回眸一笑，從全景到中景到近景直到最后的妮可背部上的香奈兒LOGO吊墜特寫。男主角的自語(yǔ):然后她離開(kāi)了，除非她會(huì)忘記，我想，我不會(huì)，她的吻，她的微笑，和她的香水!

代言人的符號(hào)意義:廣告片中，無(wú)論在被狗仔隊(duì)追逐還是邂逅平民愛(ài)情的過(guò)程中，妮可基德曼與香奈兒5號(hào)始終相伴。妮可作為新一代影后，擁有古典勻稱的外表和高貴的氣質(zhì)，是理想中的女性美典范。影視廣告通過(guò)妮可和香水的關(guān)系，把妮可優(yōu)雅的氣質(zhì)轉(zhuǎn)移到了香水上。從符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)看，香奈兒5號(hào)與妮可的美之間的關(guān)系完全是人為的、任意的，二者之間本來(lái)沒(méi)有任何必然的聯(lián)系，這則廣告卻使這種主觀的東西轉(zhuǎn)變成了香水的一種自然屬性。廣告強(qiáng)烈地暗示觀眾，如果你也擁有一瓶香奈兒5號(hào)，你也可以擁有妮可的美麗與優(yōu)雅。

劇情中的“俗符號(hào)”:“俗符號(hào)”是指受眾對(duì)其能指和所指都極其熟悉，受眾可以非常清楚地明白編碼者的意圖，從而順利地由其能指過(guò)渡到其所指的符號(hào)。這種符號(hào)是“俗”符號(hào)，也是“熟”符號(hào)。在這則影視廣告中，“俗符號(hào)”是愛(ài)情，愛(ài)情是永恒的主題，雖然司空見(jiàn)慣但卻很討好。從廣告學(xué)上講，香奈兒5號(hào)的受眾群體是較高收入的中青年的女性，使用香水是為了讓自己更有性吸引力，那么愛(ài)情的主題正好與受眾的心理期待契合。俗話說(shuō)“熟視無(wú)睹”，如何能讓舊元素?zé)òl(fā)新魅力?這需要對(duì)舊元素進(jìn)行重組，需要加入戲劇沖突和神話色彩:美貌的明星遇見(jiàn)平民英俊男子，會(huì)發(fā)生什么呢?故事情節(jié)很有好萊塢夢(mèng)工廠的意味，雖然“俗”，卻深得女人心。品牌符號(hào)的反復(fù)出現(xiàn):在長(zhǎng)達(dá)兩分鐘的影視廣告中，香奈兒的LOGO以局部、全景、特寫、大特寫的方式出現(xiàn)了8次之多，充滿了暗喻:用香奈兒5號(hào)，就會(huì)成為眾人矚目的焦點(diǎn);就能擁有浪漫邂逅的愛(ài)情等等。不斷強(qiáng)化觀眾對(duì)品牌情感的聯(lián)想，直至篤信品牌神話。無(wú)怪有人說(shuō)廣告和宗教在很大程度上是一致的，而耶穌是最好的廣告人。

三、沒(méi)有所指的能指游戲

影視廣告，尤其是奢侈品的影視廣告，大都是符號(hào)的盛宴，而且符號(hào)的能指和所指分離，成為一場(chǎng)沒(méi)有所指的怡情的游戲。鮑德里亞認(rèn)為，到了20世紀(jì)后期，“符號(hào)”經(jīng)歷了某種性質(zhì)的裂變，符號(hào)與它的所指物完全脫離，能指成為其自身的所指物，符號(hào)只是為了轉(zhuǎn)換和交流的目的而存在，它本身不再具有任何別的使用價(jià)值。當(dāng)符號(hào)的所指意義和所指物都被放逐后，代碼變得不再指涉任何主觀的或客觀的“現(xiàn)實(shí)”，而只指涉其本身的邏輯。

一個(gè)穿紅色短裙的女子進(jìn)入一個(gè)藍(lán)色的通道，通道的門上寫著“5”女子潛入金色的殿堂，滿是香奈兒五號(hào)的香水，女子取了香水放入小籃子一條守門的狗出現(xiàn)了，女子對(duì)它“噓”了一聲，便戴上紅色斗篷，走出殿門消失了大尺寸的香奈兒五號(hào)標(biāo)志在這個(gè)影視廣告中，看不到任何對(duì)所指的使用價(jià)值的介紹，完全是能指的游戲，能指——香水女賊如何潛入香水寶殿如何偷盜香水，如何對(duì)付看門狗，看不出什么特別的意圖。而觀眾只需享受這場(chǎng)短暫卻華麗的視聽(tīng)盛宴即可。觀眾在這類影視廣告中屬于一種“窺視”的角色，觀看女賊的一舉一動(dòng)，在音樂(lè)的渲染中，如同自身也加入了這場(chǎng)游戲，參與偷竊香水，自得其樂(lè)。廣告影片的色彩對(duì)比非常鮮明:寶藍(lán)色、大紅色、金黃色、黑色等，給人的感官刺激很強(qiáng)烈;而不斷出現(xiàn)的“5”已經(jīng)符號(hào)化，它不再僅僅是個(gè)數(shù)字，而是代表著尊榮、魅惑，讓愛(ài)美的女人不惜一切地去追求。每個(gè)女人心中都或多或少的有香水情結(jié)，而香奈兒廣告把這種渴望發(fā)揮到了極致:去“偷”香水!但偷的過(guò)程充滿了情趣，使得觀眾在畫外得到了強(qiáng)烈的心理暗示和部分替代性滿
足———不論怎樣，我也要得到一瓶香奈兒5號(hào)!

至此，即使沒(méi)有明確的廣告目標(biāo)，但廣告的意圖已經(jīng)達(dá)到了，解讀能指，就是解讀了全部。鏡子中的自戀和認(rèn)同在很多奢侈品平面廣告中，對(duì)稱鏡像、破碎組合的鏡像是最常用的表現(xiàn)手段之一。在鏡像的頻繁使用背后，有著深層的心理學(xué)深意。法國(guó)新佛洛伊德主義精神分析學(xué)家拉康在上世紀(jì)50年代敏感地指出:「想象」、「象征」與「現(xiàn)實(shí)」構(gòu)成了人們生活世界的三個(gè)動(dòng)力因素，而這三者又各自成雙地相互扭結(jié)成三個(gè)軸線，不斷地創(chuàng)造出新的文化。拉康在他的早期著作中指出:鏡像階段是嬰兒生活史的關(guān)鍵時(shí)期與重要轉(zhuǎn)折，這是每個(gè)人自我認(rèn)同初步形成的時(shí)期，其重要性在于揭示了:自我就是他者，是一個(gè)想象的、期望的、異化的、扭曲的與被誤認(rèn)了的對(duì)象。嬰兒是在一種想象的層面上認(rèn)同了自身的影像，他會(huì)把鏡像內(nèi)化成一個(gè)理想的自我，嬰兒的狂喜是一種輝煌卻又基于幻影的自戀經(jīng)驗(yàn)。

香奈兒的coco小姐香水又稱之為coco摩登香水，受眾是較為年輕的時(shí)尚女士，這類群體的特征是比較強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的個(gè)性、對(duì)自由生活的向往、對(duì)自身的關(guān)愛(ài)等等。下面將通過(guò)一則香奈兒coco小姐香水的廣告來(lái)分析鏡像在影視廣告中的重要作用。

這則由凱拉奈特莉主演的廣告，主要描述了一位曼妙身姿的coco小姐在巴黎的華美寓所中的對(duì)鏡裝扮的過(guò)程，其中時(shí)空交錯(cuò)，撲朔迷離，co-co小姐展開(kāi)了一場(chǎng)內(nèi)心的追尋，體現(xiàn)了愛(ài)情也無(wú)法阻擋coco小姐對(duì)獨(dú)立自由的向往，暗示了coco在廣告影片中，屢次出現(xiàn)鏡子或者重疊的鏡，從一個(gè)鏡子到另一個(gè)鏡子，女主角的形象總其中的某一部分，身體碎片化了。通過(guò)鏡子交互作用，女主角的“視覺(jué)”形象被重構(gòu)了:臉、頸部、腿、背影、側(cè)身等等多個(gè)局部鏡像重疊并置，我們似乎看到了一部影像的立體派品，運(yùn)用多種視角將主角的各種形象在同一時(shí)展現(xiàn)在屏幕上，既有女主角自己對(duì)鏡中他者的凝視”，也有旁觀者眼中的映射的女主角形象，體現(xiàn)了拉康理論中的自我對(duì)鏡像中他者的戀，以及他人的眼光中建立的自我身份認(rèn)同。

一般而言，他人的眼光以及各種自我反映的鏡像是不一致的，會(huì)出現(xiàn)矛盾，主體總會(huì)局限地、認(rèn)地、滿足地認(rèn)同某一個(gè)鏡像，然后當(dāng)這個(gè)認(rèn)破滅之后，又會(huì)更期待下次理想化的認(rèn)同。于兒時(shí)期的鏡像階段之后，所余存的想象的與現(xiàn)的角力與辯證，就這樣反復(fù)出現(xiàn)在人們的生活。但是影片中反映的現(xiàn)實(shí)和想象卻呈現(xiàn)出完美一致性:女主角的形象無(wú)論是對(duì)鏡中自我鏡像主觀期待還是外界的反饋(以旁觀者的視角拍的客觀鏡像)，都是一樣的衣香鬢影、華服美、特立獨(dú)行。影片中的明星凱拉奈特莉不再是自己，她只是在扮演一個(gè)讓女人夢(mèng)寐以求的角，她的形象成為了一個(gè)被廣泛認(rèn)同的儀式化的號(hào)。而鏡像意識(shí)與每個(gè)人，尤其是女性的潛意暗合:對(duì)理想自我的追尋。在現(xiàn)實(shí)中可能會(huì)遭的認(rèn)同破滅在影視廣告中絲毫不存在，讓觀者自覺(jué)地將自己換位為片中女主角，從自戀轉(zhuǎn)向物的對(duì)象———香奈兒coco香水，產(chǎn)生深層的符號(hào)崇拜。