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 廣告音樂的“廣告”功能
廣告音樂是廣告中不可或缺的一部分，就正如音樂是電影中重要的表現(xiàn)元素。影視廣告是視聽元素共同作用于消費(fèi)者的視聽感官，誘發(fā)其
心理活動(dòng)、感情運(yùn)動(dòng)，并通過消費(fèi)者自身的思維與想象，產(chǎn)生聯(lián)想與聯(lián)覺，共同構(gòu)筑廣告影片的視聽與時(shí)空，實(shí)現(xiàn)審美與信息傳遞的目的
。影視廣告與電影同屬視聽藝術(shù)，由于廣告影片的商業(yè)目的，廣告音樂除了要與畫面結(jié)合，更需要在瞬時(shí)抓住消費(fèi)者的內(nèi)心，因此，可以
說，廣告音樂比電影音樂更需要濃縮與提升?！?杰羅爾德.萊文森(Jerrold Levinson)把電影音樂功能分為十五項(xiàng):
1、展現(xiàn)角色心理狀態(tài)式情緒；2、幫助修補(bǔ)或補(bǔ)充角色不足的心理演技；3、加強(qiáng)電影的氣氛，以配合角色的心理發(fā)展；4、利用音樂指涉
一些不在畫面上出現(xiàn)的行動(dòng)；5、預(yù)示一些戲劇性的發(fā)展；6、設(shè)計(jì)出適合于故事的氣氛；7、營(yíng)造在故事中的感覺；8、提議觀眾用何種情
緒去感受主人公在故事中的感受:9、指引觀眾如何投入電影氛圍；10、告知有關(guān)電影形式的特征；11、直接引導(dǎo)觀眾關(guān)于緊張、害怕、高
興等同類型的認(rèn)知或感染；12、緩和觀眾情緒，以令他們一直投入故事中，避開他們對(duì)故事的抗拒感；13、使觀眾分心于某些技術(shù)性問題
，繼續(xù)沉浸在電影的敘述中；14、表達(dá)導(dǎo)演的價(jià)值取向；15、豐富電影作品，以被認(rèn)為是值得欣賞的對(duì)象?！?br/>廣告音樂的功能與電影音樂有許多相似之處，如展現(xiàn)角色心理狀態(tài)式情緒，利用音樂指涉一些不在畫面上出現(xiàn)的行動(dòng)，設(shè)計(jì)出適合于故事
的氣氛等等，只是廣告音樂在情感表達(dá)和概括性上更突出。
廣告音樂在影視廣告中所發(fā)揮的“廣告”功能，概括地說，有以下 5 個(gè)主要方面：
第一、意境傳達(dá)
影視廣告音樂最明顯的特性就是它的專有性、鮮明的形象性、高度的抽象性和概括性。它所表達(dá)的是一種意境，不像語言那么確定，需要
通過觀眾自己的體會(huì)才能領(lǐng)會(huì)。畫面善于表現(xiàn)直觀形象的東西，而聲音善于表現(xiàn)人的內(nèi)心活動(dòng)和抽象意義的事情內(nèi)容。音樂主要從所營(yíng)造
的音樂意境氛圍去影響觀眾的情緒，或以創(chuàng)造商品的音樂形象為目的。眾所周知，百事可樂在影視廣告中的音樂每次都別出心裁。早在 1
983 年，百事可樂與美國(guó)最紅火的流行音樂巨星邁克爾.杰克遜，簽訂了一個(gè)合約，以 500 萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為“百事巨星
”，并連續(xù)制作了以邁克爾.杰克遜的流行歌曲為配曲的廣告片?！鞍偈驴蓸?，新生代的選擇”在這一宣傳計(jì)劃中獲得了巨大的成功，從
邁克爾.杰克遜的音樂中，人們對(duì)這個(gè)新一代的選擇牢記于心。
第二、情感表達(dá)
音樂一直以來被認(rèn)為是一種直接與人的心靈對(duì)話的聲音。換句話說，音樂的主要特性是抒情性。電視廣告音樂從本質(zhì)上說還是一種商業(yè)文
化，目的是要產(chǎn)生商業(yè)效果，不是為單純地欣賞音樂。廣告歌曲常以動(dòng)人的旋律和歌詞，用語言、畫面無法表達(dá)的情感變化來表現(xiàn)畫面的
氣氛、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境和人物的內(nèi)心世界，傳達(dá)商品信息，表現(xiàn)商品感情，從而激發(fā)起觀眾對(duì)廣告商品產(chǎn)生好感，強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，加深記憶?？死?br/>爾在《電影的本性》中曾這樣描述:“一般地說，耳熟的聲音總會(huì)在內(nèi)心喚起聲源的形象，以及通常是跟那種聲音有關(guān)聯(lián)的或至少在聽者
記憶中與之有關(guān)的各種活動(dòng)的形象行為的方式等等?！?br/>如當(dāng)年正大集團(tuán)一首《愛是正大無私的奉獻(xiàn)》的廣告歌曲，和諧的歌詞，優(yōu)美的旋律，既讓人民熟悉了《正大綜藝》這檔節(jié)目，也使正大
集團(tuán)樹立起鮮明的企業(yè)形象。正大集團(tuán)愛的奉獻(xiàn)，的確是讓廣告界拍手叫絕的廣告宣傳方式。
第三、視覺深化
廣告音樂素有“藥丸上的糖衣”之稱，它能夠襯托主題，使畫面更具魅力?！澳锼?約裴文發(fā)表于《精神》的文中指出:我們不是到電影
院去聽音樂的。我們要求音樂去深化我們的視覺印象，我們并不要求它替我們‘解釋’畫面，而是以它自身完全不同于其他表現(xiàn)手段的特
性為畫面增加反響?！?br/>影視廣告音樂對(duì)
視覺圖像可以起烘襯、補(bǔ)充、加強(qiáng)的作用。尤其是對(duì)鏡頭節(jié)奏、畫面氣氛有特別要求的影視廣告，更需要音樂去強(qiáng)調(diào)與渲染。對(duì)于活動(dòng)著
的畫面來說，音樂就是不是語言的“語言”，它與畫面在時(shí)空、地理、人文等方面高度和諧，從而加深受眾對(duì)于畫面及其一定商品的特征
和印象。如芝華士的廣告歌曲《When youknow》，其旋律如夢(mèng)幻般優(yōu)美，歌詞中那舒爽的意境使畫面的冰天雪地傳達(dá)出無比的純凈與自由
，更體現(xiàn)出畫面人物在阿拉斯加釣魚、喝酒的高品質(zhì)生活。人們?cè)诳戳诉@支廣告以后，猶如瞬間經(jīng)歷了一次心靈的旅行。
第四、敘事描述
音樂作為一個(gè)獨(dú)立的藝術(shù)形式，具有其自身的“音樂敘述性”，這種性質(zhì)是自足的、內(nèi)在的、結(jié)構(gòu)性的。音樂是影視廣告中重要的創(chuàng)意和
表現(xiàn)手段，就猶如音樂從來都是電影作品中的重要構(gòu)成元素一樣。音樂元素的出現(xiàn)與運(yùn)用要服從敘事的需要。對(duì)此杰羅爾德 萊文森曾有
一個(gè)詳盡的分析，他提出：“如果一個(gè)音樂暗示具有有效的敘事功能，那么無論它是不是另外還有非敘事的功能，它就是一個(gè)敘事性的音
樂暗示；反之，如果一個(gè)音樂暗示沒有有效的敘事功能，那么它是一個(gè)附屬性的音樂暗示?！?br/>基于音樂的表達(dá)功能、敘述功能以及潛移默化的功能，廣告商經(jīng)常在電視廣告中使用背景音樂以作為提高廣告有效性的一種手段。如《10
0 年潤(rùn)發(fā)》中京劇音樂，鏗鏘的鑼鼓、委婉的京胡，變幻的旋律與節(jié)奏，將時(shí)空的變換，浪漫的愛情完美地展現(xiàn)在人們面前。廣告中的音
樂旋律猶如同樣有著愛慕、焦灼、欣喜的情感，優(yōu)美的聽覺語言配合了男女主角出色的表演，激起了觀眾內(nèi)心的情感蕩漾。
第五、符號(hào)塑造
品牌符號(hào)是構(gòu)成品牌的基本元素，它是指進(jìn)入最早進(jìn)入消費(fèi)者視覺和聽覺品牌外在要素。品牌符號(hào)是品牌傳播的基本內(nèi)容，同時(shí)也是消費(fèi)
者知曉品牌、認(rèn)識(shí)品牌的基礎(chǔ)，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者對(duì)某一品牌符號(hào)產(chǎn)生初步印象，他才可能有進(jìn)一步了解品牌的欲望。聽覺識(shí)別型音樂就是
典型的使用音樂的符號(hào)塑造功能，短短幾個(gè)音符，消費(fèi)者都能從中體會(huì)到品牌的氣息，使消費(fèi)者聯(lián)想到使用該品牌時(shí)的愉快體驗(yàn)，無形中
加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶度。如麥當(dāng)勞廣告最后的聲效畫面：“balabababa，我就喜歡”，同期配合了麥當(dāng)勞的標(biāo)志及 slogan。音樂節(jié)
奏歡快明亮，能在瞬間帶來歡樂的信息，非常便于記憶。兒童在聽過幾遍之后就能夠熟練記住并能相互傳唱，有利于口碑傳播。