影視廣告中的音樂(lè)概念
2015-07-18
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一、廣告音樂(lè)的概念
廣告從誕生之時(shí)起，便與音樂(lè)密不可分。若從傳播學(xué)的角度來(lái)看，音樂(lè)與廣告具有相通的傳播特性，音
樂(lè)是一種承載著某種樂(lè)音信息，隨著時(shí)間和空間不斷向前發(fā)展的聲音符號(hào)，是信息傳播的一個(gè)載體。廣
告同樣作為承載某種信息的傳播載體，將不同類型的信息通過(guò)其特有的方式傳播開(kāi)來(lái)。音樂(lè)和廣告已經(jīng)
越來(lái)越作為一種文化形態(tài)存在于社會(huì)中，并對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著影響。
廣告音樂(lè)自古以來(lái)就有招攬顧客，引起消費(fèi)者注意的作用。叫賣是古代最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。為
引人注意，叫賣者運(yùn)用最簡(jiǎn)單最直接的廣告音樂(lè)，優(yōu)美上口的歌曲旋律，通俗易懂的歌詞，甚至配以樂(lè)
器音響，為商品出售發(fā)揮了不小的作用。《詩(shī)經(jīng).周頌》中有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：
“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣餳之人，吹簫以自表也?！笨梢?jiàn)
西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫管之聲招徠生意。叫賣廣告歌也叫“市聲廣告”，在陳列物品
的同時(shí)通過(guò)叫喊來(lái)吸引買主，賣什么吆喝什么。除了叫賣以外，還有聲響廣告，如布販子搖的“撥浪鼓
”，賣油的人敲的“油梆子”等。
宋朝時(shí)期，“貨郎兒”往往為了自己的東西好賣，常常打著撥浪鼓唱著各種“叫賣歌謠”。叫賣是最經(jīng)
濟(jì)、最通俗、最普通的廣告，也是一種口頭民俗文化，行業(yè)多，花樣新，有的像唱山歌、小調(diào)，有的似
順口溜，有的忽高忽低，有的拖腔很長(zhǎng)，都是有腔有調(diào)、有節(jié)奏、抑揚(yáng)頓挫的。在這里，音樂(lè)的廣告功
能被開(kāi)發(fā)了，這是由于音樂(lè)具有一種潛在力量，繞過(guò)人們智能思維，直抵心靈。廣告音樂(lè)傳播信息直接
、簡(jiǎn)便，因此有的曲調(diào)一直沿用至今，比如在鄉(xiāng)村里常能聽(tīng)到有磨剪子磨菜刀的人唱：“磨……剪……
子的來(lái)……”，其中一些叫賣歌還被收
錄于歌曲中，廣為傳唱，如《湯圓歌》：“湯圓，湯圓，賣湯圓……”。
這些叫賣式的音樂(lè)形式還不能稱為嚴(yán)格意義上的廣告音樂(lè)，只能算是廣告音樂(lè)的萌芽。1923 年廣播首
次開(kāi)播，再到電視媒體的出現(xiàn)，廣告音樂(lè)在形式、表現(xiàn)力及專業(yè)化程度上有了極大的發(fā)展。音樂(lè)已經(jīng)成
為影視制作中重要的表現(xiàn)手段，并與廣告有機(jī)融合在一起。如今，影視廣告音樂(lè)的內(nèi)容日益豐富，表現(xiàn)
形式也日趨多樣化。由早期單一的說(shuō)唱、民謠等形式逐步發(fā)展為現(xiàn)今多元化的表現(xiàn)形式，極大地增強(qiáng)了
影視廣告音樂(lè)的表現(xiàn)力和感召力。
廣告音樂(lè)的廣義與狹義
音樂(lè)是聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，是所有聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)中最富情緒感染力的藝術(shù)。廣告音樂(lè)同人聲、音響共同構(gòu)筑了影視廣
告的聲音，它不是獨(dú)立的音樂(lè)，而是為廣告片而存在的音樂(lè)，是視聽(tīng)系統(tǒng)中聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言體系的一個(gè)聽(tīng)覺(jué)元
素。廣告音樂(lè)是用世界通用的音樂(lè)藝術(shù)語(yǔ)言宣傳商品帶給人們的，以產(chǎn)生積極的商業(yè)效果的音樂(lè)形式。
廣告音樂(lè)所具有的明確的目的性、商業(yè)性，使其有別于任何一種音樂(lè)形式。由于聲音構(gòu)成的獨(dú)特性，音
樂(lè)的表達(dá)不像人聲和自然音響那樣與聲源直接有機(jī)的聯(lián)系，但是，音樂(lè)在激起人的心理反應(yīng)，亦即感情
和情緒方面卻是最準(zhǔn)確和細(xì)膩的，也是其它任何藝術(shù)語(yǔ)言或文字所不能及的。因此，音樂(lè)通過(guò)觀眾自己
的感受領(lǐng)會(huì)，從感情上影響觀眾的情緒、營(yíng)造氛圍，以創(chuàng)造商品的形象。音樂(lè)是在情緒方面起作用最強(qiáng)
的聲音元素。
通常來(lái)說(shuō)廣告音樂(lè)包括廣義和狹義之分。廣義的廣告音樂(lè)是指一切廣告中的聽(tīng)覺(jué)因素，包括人聲、音樂(lè)
、音響三個(gè)方面。狹義的廣告音樂(lè)主要是指我們通常所說(shuō)的廣告里使用的音樂(lè)元素，主要形式包括廣告
背景音樂(lè)、廣告歌曲、廣告標(biāo)識(shí)型音樂(lè)等等。本文所討論的廣告音樂(lè)為狹義的廣告音樂(lè)。廣告音樂(lè)，是
要通過(guò)音樂(lè)本身的魅力去感染受眾，不著痕跡地將品牌理念和企業(yè)文化融入其中，讓受眾在享受音樂(lè)的
同時(shí)不知不覺(jué)地接受和認(rèn)可，發(fā)生消費(fèi)行為并最終產(chǎn)生積極的商業(yè)效果。
音樂(lè)是最能“洞穿人類靈魂的武器”，感情的深度與強(qiáng)度用視覺(jué)畫面不容易表現(xiàn)出來(lái)，但對(duì)音樂(lè)來(lái)說(shuō)卻
是相對(duì)容易的。最初的影視廣告音樂(lè)主要是廣告配樂(lè)。廣告音樂(lè)作為畫面的背景音樂(lè)，以喚起人們的注
意力，使廣告畫面里的情景更具氣氛。后來(lái)出現(xiàn)的早期廣告歌曲一般就是把廣告宣傳詞，包括商品名稱
、效用、特點(diǎn)等配上簡(jiǎn)單短小的曲調(diào)唱出來(lái)，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象。隨著商品消費(fèi)時(shí)代的
來(lái)臨、營(yíng)銷環(huán)境的變化和媒介資訊的爆炸，廣告的作用也漸漸出現(xiàn)了減弱的現(xiàn)象。商品同質(zhì)化嚴(yán)重，人
們的注意力渙散，若想如以往般把產(chǎn)品效用和特點(diǎn)用歌曲來(lái)表達(dá)清楚已經(jīng)很困難。廣告音樂(lè)需要風(fēng)格多
樣的表現(xiàn)，通過(guò)與畫面的完美結(jié)合，賦予畫面更生動(dòng)、更富創(chuàng)意的意義，使整個(gè)廣告更具藝術(shù)欣賞性，
更具表現(xiàn)力，傳播效果迅速增強(qiáng)。廣告音樂(lè)的形式也在不斷的更新發(fā)展，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別型音樂(lè)開(kāi)始嶄露頭角
。音樂(lè)和聲音的效果能激起情感，音樂(lè)和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。相對(duì)而言，音樂(lè)是讓人“最無(wú)防備”的
心理溝通。好聽(tīng)的旋律，是與消費(fèi)者溝通最好的語(yǔ)言。當(dāng)廣告與音樂(lè)結(jié)合，旋律、節(jié)奏、和聲等等都不
再是簡(jiǎn)單的音樂(lè)要素，而成為廣告創(chuàng)意整體的其中一部分。
影視廣告音樂(lè)
影視廣告在眾多現(xiàn)代廣告形式中仍然充當(dāng)非常重要的角色。作為四大媒體之一，電視與我們的生活息息
相關(guān)，是人們獲取信息和休閑娛樂(lè)的重要渠道之一。在品牌藍(lán)皮書 2008—2009 的調(diào)查中對(duì)消費(fèi)者喜歡
觀看的電視頻道所作相應(yīng)調(diào)研顯示，綜合類電視頻道和娛樂(lè)類電視頻道都非常受到人們的歡迎，其中綜
合類電視頻道的提及率更高達(dá) 65%。電視廣告構(gòu)成的基本元素是語(yǔ)言、畫面、屏幕文字、音樂(lè)、音響，
既融視覺(jué)形象與聽(tīng)覺(jué)形象與一體，又將文字、聲音、音樂(lè)、詩(shī)歌、舞蹈、繪畫等一切藝術(shù)手段加以綜合
運(yùn)用，形成主體化的高效傳播，視聽(tīng)效果合一，這是其他媒體所無(wú)法達(dá)到的效果。
音樂(lè)是影視廣告的重要組成要素之一，影視廣告音樂(lè)運(yùn)用電視廣告節(jié)目這一大眾傳播媒體，通過(guò)音樂(lè)的
傳播功能與電視廣告節(jié)目畫面相互配合，相輔相成，在打造優(yōu)秀的電視廣告節(jié)目的同時(shí)，對(duì)電視廣告節(jié)
目本身傳播的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行輔助傳播。因?yàn)槁曇艨偸呛鸵曈X(jué)形象相對(duì)應(yīng)的，甚至可以說(shuō)，聲音可以從根
本上改變視覺(jué)傳遞出的信息含義。在有聲電影與無(wú)聲電影的論戰(zhàn)中，有聲電影的勝出無(wú)疑是對(duì)音樂(lè)之于
視覺(jué)效果的肯定。音樂(lè)具有的強(qiáng)烈的同語(yǔ)言等其他藝術(shù)結(jié)合的特點(diǎn)，創(chuàng)意新穎、親切感人、旋律動(dòng)聽(tīng)的
廣告音樂(lè)使影視廣告不僅達(dá)到視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的高效組合，音樂(lè)更能引起人們超出畫面內(nèi)容的聯(lián)想，并將人
們引進(jìn)畫面，移入感情，以達(dá)到觀眾對(duì)商品的快速理解。Michli 在 1984 年做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示
美國(guó)的電視廣告中有 75%都使用了背景音樂(lè)。到 1988 年時(shí)，這個(gè)比例已經(jīng)上升到了 90%。而根據(jù) 198
9 年的 Video Storyboard Tests 報(bào)告，在 500 則新的電視廣告中近 1/3 的電視廣告將音樂(lè)作為主要
的“創(chuàng)意元素”。
廣告從誕生之時(shí)起，便與音樂(lè)密不可分。若從傳播學(xué)的角度來(lái)看，音樂(lè)與廣告具有相通的傳播特性，音
樂(lè)是一種承載著某種樂(lè)音信息，隨著時(shí)間和空間不斷向前發(fā)展的聲音符號(hào)，是信息傳播的一個(gè)載體。廣
告同樣作為承載某種信息的傳播載體，將不同類型的信息通過(guò)其特有的方式傳播開(kāi)來(lái)。音樂(lè)和廣告已經(jīng)
越來(lái)越作為一種文化形態(tài)存在于社會(huì)中，并對(duì)社會(huì)產(chǎn)生著影響。
廣告音樂(lè)自古以來(lái)就有招攬顧客，引起消費(fèi)者注意的作用。叫賣是古代最原始、最簡(jiǎn)單的廣告形式。為
引人注意，叫賣者運(yùn)用最簡(jiǎn)單最直接的廣告音樂(lè)，優(yōu)美上口的歌曲旋律，通俗易懂的歌詞，甚至配以樂(lè)
器音響，為商品出售發(fā)揮了不小的作用。《詩(shī)經(jīng).周頌》中有“蕭管備舉”的詩(shī)句，據(jù)漢代鄭玄注說(shuō)：
“蕭，編小竹管，如今賣餳者吹也?！碧拼追f達(dá)也疏解說(shuō)：“其時(shí)賣餳之人，吹簫以自表也?！笨梢?jiàn)
西周時(shí)，賣糖食的小販就已經(jīng)懂得以吹簫管之聲招徠生意。叫賣廣告歌也叫“市聲廣告”，在陳列物品
的同時(shí)通過(guò)叫喊來(lái)吸引買主，賣什么吆喝什么。除了叫賣以外，還有聲響廣告，如布販子搖的“撥浪鼓
”，賣油的人敲的“油梆子”等。
宋朝時(shí)期，“貨郎兒”往往為了自己的東西好賣，常常打著撥浪鼓唱著各種“叫賣歌謠”。叫賣是最經(jīng)
濟(jì)、最通俗、最普通的廣告，也是一種口頭民俗文化，行業(yè)多，花樣新，有的像唱山歌、小調(diào)，有的似
順口溜，有的忽高忽低，有的拖腔很長(zhǎng)，都是有腔有調(diào)、有節(jié)奏、抑揚(yáng)頓挫的。在這里，音樂(lè)的廣告功
能被開(kāi)發(fā)了，這是由于音樂(lè)具有一種潛在力量，繞過(guò)人們智能思維，直抵心靈。廣告音樂(lè)傳播信息直接
、簡(jiǎn)便，因此有的曲調(diào)一直沿用至今，比如在鄉(xiāng)村里常能聽(tīng)到有磨剪子磨菜刀的人唱：“磨……剪……
子的來(lái)……”，其中一些叫賣歌還被收
錄于歌曲中，廣為傳唱，如《湯圓歌》：“湯圓，湯圓，賣湯圓……”。
這些叫賣式的音樂(lè)形式還不能稱為嚴(yán)格意義上的廣告音樂(lè)，只能算是廣告音樂(lè)的萌芽。1923 年廣播首
次開(kāi)播，再到電視媒體的出現(xiàn)，廣告音樂(lè)在形式、表現(xiàn)力及專業(yè)化程度上有了極大的發(fā)展。音樂(lè)已經(jīng)成
為影視制作中重要的表現(xiàn)手段，并與廣告有機(jī)融合在一起。如今，影視廣告音樂(lè)的內(nèi)容日益豐富，表現(xiàn)
形式也日趨多樣化。由早期單一的說(shuō)唱、民謠等形式逐步發(fā)展為現(xiàn)今多元化的表現(xiàn)形式，極大地增強(qiáng)了
影視廣告音樂(lè)的表現(xiàn)力和感召力。
廣告音樂(lè)的廣義與狹義
音樂(lè)是聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)，是所有聽(tīng)覺(jué)藝術(shù)中最富情緒感染力的藝術(shù)。廣告音樂(lè)同人聲、音響共同構(gòu)筑了影視廣
告的聲音，它不是獨(dú)立的音樂(lè)，而是為廣告片而存在的音樂(lè)，是視聽(tīng)系統(tǒng)中聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言體系的一個(gè)聽(tīng)覺(jué)元
素。廣告音樂(lè)是用世界通用的音樂(lè)藝術(shù)語(yǔ)言宣傳商品帶給人們的，以產(chǎn)生積極的商業(yè)效果的音樂(lè)形式。
廣告音樂(lè)所具有的明確的目的性、商業(yè)性，使其有別于任何一種音樂(lè)形式。由于聲音構(gòu)成的獨(dú)特性，音
樂(lè)的表達(dá)不像人聲和自然音響那樣與聲源直接有機(jī)的聯(lián)系，但是，音樂(lè)在激起人的心理反應(yīng)，亦即感情
和情緒方面卻是最準(zhǔn)確和細(xì)膩的，也是其它任何藝術(shù)語(yǔ)言或文字所不能及的。因此，音樂(lè)通過(guò)觀眾自己
的感受領(lǐng)會(huì)，從感情上影響觀眾的情緒、營(yíng)造氛圍，以創(chuàng)造商品的形象。音樂(lè)是在情緒方面起作用最強(qiáng)
的聲音元素。
通常來(lái)說(shuō)廣告音樂(lè)包括廣義和狹義之分。廣義的廣告音樂(lè)是指一切廣告中的聽(tīng)覺(jué)因素，包括人聲、音樂(lè)
、音響三個(gè)方面。狹義的廣告音樂(lè)主要是指我們通常所說(shuō)的廣告里使用的音樂(lè)元素，主要形式包括廣告
背景音樂(lè)、廣告歌曲、廣告標(biāo)識(shí)型音樂(lè)等等。本文所討論的廣告音樂(lè)為狹義的廣告音樂(lè)。廣告音樂(lè)，是
要通過(guò)音樂(lè)本身的魅力去感染受眾，不著痕跡地將品牌理念和企業(yè)文化融入其中，讓受眾在享受音樂(lè)的
同時(shí)不知不覺(jué)地接受和認(rèn)可，發(fā)生消費(fèi)行為并最終產(chǎn)生積極的商業(yè)效果。
音樂(lè)是最能“洞穿人類靈魂的武器”，感情的深度與強(qiáng)度用視覺(jué)畫面不容易表現(xiàn)出來(lái)，但對(duì)音樂(lè)來(lái)說(shuō)卻
是相對(duì)容易的。最初的影視廣告音樂(lè)主要是廣告配樂(lè)。廣告音樂(lè)作為畫面的背景音樂(lè)，以喚起人們的注
意力，使廣告畫面里的情景更具氣氛。后來(lái)出現(xiàn)的早期廣告歌曲一般就是把廣告宣傳詞，包括商品名稱
、效用、特點(diǎn)等配上簡(jiǎn)單短小的曲調(diào)唱出來(lái)，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的印象。隨著商品消費(fèi)時(shí)代的
來(lái)臨、營(yíng)銷環(huán)境的變化和媒介資訊的爆炸，廣告的作用也漸漸出現(xiàn)了減弱的現(xiàn)象。商品同質(zhì)化嚴(yán)重，人
們的注意力渙散，若想如以往般把產(chǎn)品效用和特點(diǎn)用歌曲來(lái)表達(dá)清楚已經(jīng)很困難。廣告音樂(lè)需要風(fēng)格多
樣的表現(xiàn)，通過(guò)與畫面的完美結(jié)合，賦予畫面更生動(dòng)、更富創(chuàng)意的意義，使整個(gè)廣告更具藝術(shù)欣賞性，
更具表現(xiàn)力，傳播效果迅速增強(qiáng)。廣告音樂(lè)的形式也在不斷的更新發(fā)展，聽(tīng)覺(jué)識(shí)別型音樂(lè)開(kāi)始嶄露頭角
。音樂(lè)和聲音的效果能激起情感，音樂(lè)和情感記憶會(huì)產(chǎn)生共鳴。相對(duì)而言，音樂(lè)是讓人“最無(wú)防備”的
心理溝通。好聽(tīng)的旋律，是與消費(fèi)者溝通最好的語(yǔ)言。當(dāng)廣告與音樂(lè)結(jié)合，旋律、節(jié)奏、和聲等等都不
再是簡(jiǎn)單的音樂(lè)要素，而成為廣告創(chuàng)意整體的其中一部分。
影視廣告音樂(lè)
影視廣告在眾多現(xiàn)代廣告形式中仍然充當(dāng)非常重要的角色。作為四大媒體之一，電視與我們的生活息息
相關(guān)，是人們獲取信息和休閑娛樂(lè)的重要渠道之一。在品牌藍(lán)皮書 2008—2009 的調(diào)查中對(duì)消費(fèi)者喜歡
觀看的電視頻道所作相應(yīng)調(diào)研顯示，綜合類電視頻道和娛樂(lè)類電視頻道都非常受到人們的歡迎，其中綜
合類電視頻道的提及率更高達(dá) 65%。電視廣告構(gòu)成的基本元素是語(yǔ)言、畫面、屏幕文字、音樂(lè)、音響，
既融視覺(jué)形象與聽(tīng)覺(jué)形象與一體，又將文字、聲音、音樂(lè)、詩(shī)歌、舞蹈、繪畫等一切藝術(shù)手段加以綜合
運(yùn)用，形成主體化的高效傳播，視聽(tīng)效果合一，這是其他媒體所無(wú)法達(dá)到的效果。
音樂(lè)是影視廣告的重要組成要素之一，影視廣告音樂(lè)運(yùn)用電視廣告節(jié)目這一大眾傳播媒體，通過(guò)音樂(lè)的
傳播功能與電視廣告節(jié)目畫面相互配合，相輔相成，在打造優(yōu)秀的電視廣告節(jié)目的同時(shí)，對(duì)電視廣告節(jié)
目本身傳播的產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行輔助傳播。因?yàn)槁曇艨偸呛鸵曈X(jué)形象相對(duì)應(yīng)的，甚至可以說(shuō)，聲音可以從根
本上改變視覺(jué)傳遞出的信息含義。在有聲電影與無(wú)聲電影的論戰(zhàn)中，有聲電影的勝出無(wú)疑是對(duì)音樂(lè)之于
視覺(jué)效果的肯定。音樂(lè)具有的強(qiáng)烈的同語(yǔ)言等其他藝術(shù)結(jié)合的特點(diǎn)，創(chuàng)意新穎、親切感人、旋律動(dòng)聽(tīng)的
廣告音樂(lè)使影視廣告不僅達(dá)到視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的高效組合，音樂(lè)更能引起人們超出畫面內(nèi)容的聯(lián)想，并將人
們引進(jìn)畫面，移入感情，以達(dá)到觀眾對(duì)商品的快速理解。Michli 在 1984 年做了一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示
美國(guó)的電視廣告中有 75%都使用了背景音樂(lè)。到 1988 年時(shí)，這個(gè)比例已經(jīng)上升到了 90%。而根據(jù) 198
9 年的 Video Storyboard Tests 報(bào)告，在 500 則新的電視廣告中近 1/3 的電視廣告將音樂(lè)作為主要
的“創(chuàng)意元素”。
